日前疫情期間,不少零售業朋友生意大受影響。除了「實體店」,近日「網店」更成為中小企圈子中的熱門話題。有別於「實體店」,「網店」不能讓你「面對面」直接與你的目標客戶溝通。當失去了人與人之間的直接溝通渠道,中小企究竟從何入手為轉型作準備?

1. 製定您的目標客戶影像

一個具體的目標客戶影像(Target customer persona)不應單單以年齡,性別和特徵分類,而是深入了解客戶購買你的產品主要原因:「您的產品可為他們解決日常生活甚麼問題?」

所以,當製定屬於你的目標客戶影像時,應先從過往的客戶紀錄收集所有現有客戶的資訊例如:年齡、地區、語言、收入、購買習慣,興趣等等,然後與同行業的主要競爭對手作比較,了解他們現用甚麼方式/渠道去接觸你們相近的客群,同時學習他們的優點,了解彼此之間的高低之分。

下一步,了解目標客戶的痛點(pain point)及製定相關的目標。你的潛在客戶想解決什麼問題或麻煩(痛點)?在實現目標時他們面臨哪些障礙?

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若你已成立了「網店」,你可以做在社交媒體收集用戶對你品牌的看法、感受、評價初步了解大眾對你的品牌形象、產品有何看法。沒有「網店」的話,你亦可設立問卷給你的前線工作人員或客戶了解他們的想法。當更深入了解你的目標客戶的痛點及需要後,你便能按照他們的實際需要而製訂相關的目標。

製定目標時,你應暫時放下以產品特性的角度作思量而是客人怎樣從你的產品得益的角度作思量;針對客人所有的痛點逐一擊破,以「究竟我的產品如何解決客戶的痛點或問題?」為你宣傳重點。

最後,將收集的資訊具體化。給你的客戶角色一個名稱,一個職位以及其他特徵如真實的人一樣,但謹記不要過於具體,因為一個目標客戶影像應被視為一群客戶的共同特徵,痛點及目標。

例如:日本時尚服飾商店

客群大多是一群有潮流觸覺的年輕男性可以用「潮童」來表示。 你要讓「潮童」簡成為一個真實的人,賦予他典型的特徵:

當你有一個典型的目標客戶影像後就可以進行第二步了!

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2. 專注於目前的工作

設立「網店」只有一個目的:取得訂單。

當擁有一個典型的目標客戶影像後,不少零售業朋友會急於用不同類型的線上推廣工具宣傳品牌,例如:Facebook ads,Instagram ads,線上優惠等等。事實上,於起初階段時,我們不應分心在不能直接影響轉換率(每一百個網站訪客,多少人下單)的事情上,而是聚焦於短期而可行的目標。

北極星指標 (North Star Metric)

North Star Metric又名為One Metric that Matters,指公司的所有人應向著同一個指標方向邁進。例如,上述的日本時尚服飾商店已成立「網店」,而他們的第一個短期目標是得到第1張網上訂單。為此,他們進行了A/B testing,改善了他們的網頁landing page,調整了Ad spend的預算等等。終於,他們找到第一個「潮童」下訂,他們決定前進,專注得到第10張網上訂單,針對「潮童」們的客戶影像改良現有的營銷策略,然後觀察成效與否。一步又一步,他們找到現時適合自己「網店」的營銷策略,決定把實驗過程重覆至第100張訂單。北極星指標的作用在於讓公司上下找到適合現階段的聚集點,讓同事於日常工作中,齊心協力向著一個方向前進。大多中小企經常急於看見成果各施其法,但你要知道的是,若你根基不穩,再高的摩天大廈也只不過是海市蜃樓,不設實際的空想而已。所以當我們設立方向及目標時,應以一個大方向為前設,並為此事設立不同的里程碑,從以確立有效而又明確的方向指標逐步邁向你的大方向;這才是北極星指標的真諦。

3. 將計劃付諸實行

以近日肺炎為例:若果你的商品主要為消毒清潔用品而你卻花費大量時間去計劃如何踏出第一步,你的行家或競爭者早已把初步計劃實踐了!計劃永遠趕不上預期,謹記世上沒有萬靈藥,只有識時務者為俊傑。以下獨門秘訣定能讓你有所啟發,讓你盡快上軌道。

「1小4快」
「小步、快做、快錯、快學、快調。」

其一實踐方法就是A/B Testing了,把同一推廣內容以不同表達形式向你的目標客戶展示,從中觀察哪一種演繹方式更貼近他們的口味。視實驗過程為計劃一部分,在每一個小錯誤中尋找改善方針再作調整。這樣,你不但能夠以最小時間和成本深入了解你的目標客戶更可以更快讓你和你的團隊成長!

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結論

數碼轉型是一個永無休止的過程,所以各位零售業朋友與其花光精力計劃未知之數,倒不如及時行動。

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