Nike— 你會怎樣介紹這個品牌呢?坊間流傳最有趣的是 – 賣球鞋的廣告公司。欸,你能猜猜這個稱號的由來嗎?
這次就為你介紹Nike的品牌營銷法!我們從2020年的兩段影片入手,看看他們是如何打造觸動人心的廣告並藉此建立無法憾動的行業龍頭地位吧。Nike在5月和7月分別推出了兩個爆紅廣告— 「Never Too Far Down」和「You Can’t Stop Us」,均在全球大受歡迎,目前已在YouTube上累積超過1.6億次觀看次數。


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廣告之間的共通點:

關注

聰明的大家應可觀察到這兩個廣告都在集中討論一件事 – 新冠肺炎。好的品牌營銷是從受眾最關心的事情著手,積極走進受眾的日常生活。廣告和生活是不可分割的;試想想,如果同樣的廣告在一年前推出,縱然廣告製作水準極高迥響必然沒有那麼大。因為廣告的內容核心和當時受眾生活共鳴感弱;想想看,你的受眾關心什麼事情? 或許就能找到你的品牌如何連結受眾的生活。

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情感

Nike廣告非常擅長訴說情感,有時描述低潮時的挫敗,有時講到未來感覺信心滿滿。情感是讓故事更容易被記住的原因之一,因為沒有人會對平凡、庸俗的劇情感興趣。這些扣人心弦的故事會在受眾心中埋下種子,讓品牌與受眾建立連繫,就像絲幼般的一根線牽著人的心。從今天開始學會說充滿情感的好故事吧!

仔細看,你會發現在廣告中,球鞋和運動服通通只是配角,如果不是刻意去找,甚至很難從影片中找出Nike的產品。主角是人;每一張臉都有一個故事,而這些故事自自然然就併湊出Nike理想的品牌形象,受眾對於品牌有了不用文字說明的深刻理解。品牌營銷的成功要素就是把重心放在「人」身上,多用「人」的相片和影片,多講「人」的故事,自然能更靠近人的心。

我們

在兩個影片中總共出現了33次We、Us、Our和Ourselves,可見,Nike非常強調這一點— 我們這裏不說運動員故事,不說Nike故事,而是我們每一個人的故事。品牌營銷的原意本是建立社群聚集同好。要吸引更多人加入社群,廣告就要強化受眾的代入感,讓光看廣告的人覺得自己已是影片主角。Nike的廣告旁白幾乎每句都用上這些代表「我們」的詞,成功讓不是運動員的你和我都產生共鳴。

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真實

「真實」是我看Nike廣告時常常想到的詞,它不會一直告訴你Nike多好多棒,不會硬銷穿了Nike一定會蠃,相反鏡頭上常常出現的是運動員失敗氣餒的鏡頭,它讓你知道其實你還是會輸,但是輸並不那麼可怕。好的品牌營銷不能脫離生活的現實面。一面倒的正面反而讓人感覺虛假,不可信也不討喜。有感染力的品牌就是在兩者間打出微妙平衡,平易近人又真誠。

信念

好的品牌營銷廣告就是能夠帶出品牌背後的信念和價值觀,從而吸引有相同想法的受眾。Nike每年都有新的廣告,不論是Just Do It還是You Can’t Stop Us,背後的訊息都是一致— 永不放棄和勇敢。廣告只是載體把訊息帶出來,真正讓大家愛上Nike的是藏於影片背後的運動家精神。所以進行品牌營銷前,先要訂立你的品牌價值觀,這是邁向成功的第一步。

最後,現階段你的品牌可能欠缺知名度,我希望引用You Can’t Stop Us的一句鼓勵大家 – If we are not taken seriously, we’ll prove that wrong.

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