Google Analytics 4 數據分析: 新手攻略

經營線上業務最重要的一環就是數據追蹤，而Google Analytics (GA) 對很多電商和線上業務更是必不可少。GA目前為止共有4代，大部分人最熟悉的便是Google Analytics的通用版，也有很多人稱它為GA3，以UA (Universal Analytics) 開頭。GA3衡量數據的模式是根據用戶在指定時間內的命中數據（與網站網站的互動）作數據收集和分析。由於架構歷史已經相當悠久了，逐漸無法滿足現今營銷人員的需求，從而帶來了GA4的誕生。

2020年推出的GA4（第四代）主要架構和許多功能都與GA3很不一樣。目前最新一代GA還在不斷更新和改進，也還沒有完全成熟。不過Google官方指他們將於2023年7約開始將會停止處理新的命中資料，所以大家也要開始把GA4學起來了。

本文將會介紹GA3與GA4的不同之處，概括GA4的優缺點、重點功能以及帳號結構。

GA3與GA4有何不同？

報表選單 (Reporting interface)

GA4 GA3

在舊GA中，報表分為目標對象、客戶開發、行為與轉換四大報表類別，每一類別有預設報表可以觀看。

而在GA4中，報表選單是根據用戶觸法的生命週期、使用者和事件三種報表分類。分類不同至於，也少了GA3的預設報表，需要自己設定自訂報表。

呈現方式

以往UA中數據都分為3個工作階段，而大部分互動譬如網頁瀏覽次數、事件、社群、交易/電子商務、使用者載入時間應用程程式/畫面瀏覽等數據都以這三個工作階段分類。一個工作階段是指網站用戶在指定時間中與網站進行的互動，這三個階段是使用者階段 (User Level Scope) 、工作階段層級 (Session Level Scope) 和匹配階段 (Hit Level Scope) 。

如果忘了數據屬於哪一階段，便很容易找不出來。

而在GA4中，這些數據以 Event（事件）這個單位進行收集，令資料收集更有彈性。事件是指所有用戶的行為都是透過「事件」來發送。使用者可以追蹤任何網站訪客的活動，而你自己也可以自訂Event。除了網頁瀏覽次數，連用戶打開手機app的次數、檔案下載、站外鏈接點擊、影片觀看等數據都可以收集！

在以往的GA版本中，Event都有自己的分類、行動和標籤。但在GA4它是沒有任何分類、行動和標籤。任何互動都是歸類未Event而每個Event都可以包含自己的參數。

譬如在GA4中有一個Event是page_view，而這個Event還有page_location （網頁URL)、page_referrer (先前的網頁URL) 、以及page_title (網頁標題) 這些參數。

比起舊的GA版本，根據Event這個衡量模式比較著重於使用者的體驗。

移除每月數據收集上限 (Removal of monthly hit limits)

以往的GA免費版每個月都會有1千萬個互動的數據收集上限。不過新的GA4便沒有這個問題了。不過移除了一千萬個互動的上限後，GA4新增了可被收集的互動類型上限（500個），但是數據的數量就沒有限制。對網站訪客比較多的電商來說也很有幫助。

連接至BigQuery

BigQuery是一個使用者無需管理伺服器的資料倉儲服務，透過機器學習和演算法讓使用者快速分析高達TB等級的資料。這個服務以往只有Google360的付費用戶才能使用，不過現在GA4已經可以免費使用它了！

GA4的優勢

可追蹤不同平台和裝置上的數據

GA4的其中一個好處便是它的【App+Property】版本整合了Google Analytic For Firebase (GA4F) 端App的資料及GA桌面端的資料。可以同時分析用戶在不同裝置上的行為。以往GA3的缺點在於兩套工具的資料會無法銜接，導致營銷人員很難分析跨裝置或平台的數據。

除了整合跨平台的資料，GA4的報表還可以記錄不同平台（網站、應用程式、blog等）的不重複使用者(unique users)，數據也比舊版GA更精準。

跨平台的分析有助營銷人員了解顧客的購物旅程，並優化使用者體驗。另外也可以幫助營銷人員進一步分析跨裝置的歸因(Attribution Analytics) 。譬如你可以瞭解有多少用戶在網頁版購物前曾經前往網店的手機app，計算出每一種行銷工具對轉化的貢獻度。

更精準的參與度指標 (Engagement Metrics)

GA4的報表更新了一系列的參與度指標(Engagement metrics)，包括：互動工作階段 (Engaged sessions)、 Engagement rate（互動率)、每位使用者互動工作階段 (Engaged sessions per user)、平均參與時間 (Average engagement time per session):，讓大家更精準地追蹤用戶在網站/App上的互動。

互動工作階段 (Engaged sessions): Engaged sessions是指GA每次記錄到用戶在網站/App互動了至少10秒。如果在GA這個Session中發生了轉換或者發生了兩次或以上的頁面瀏覽，也會被算作一次Engagement session。
平均參與時間 (Average engagement time per session): 用戶在真正在網頁互動的時間- 即是真正停留在網頁瀏覽的事件
互動率 (Engagement rate): 以所有工作階段為分母，互動工作階段為分子計算出來
每位使用者互動工作階段 (Engaged sessions per user)：互動工作階段數量除以使用者人數後所得的值。

GA4的報表上並沒有以往「跳出率」(Bounce rate) 這個概念。「跳出率」已被Engagement rate代替，計算方法如下：

互動率 (Engagement rate) = 互動工作階段 (engaged sessions) /所有工作階段 (Sessions)

因為Engagement rate並非依賴網頁瀏覽次數，這個衡量方式可以用在不同的平台上（網站/app）。而因為以往的GA版本使用的是「跳出率」，它無法衡量用戶在手機app或其他單頁應用程式的互動率。

高級分析 (Advanced analysis reports)

以往「高級分析」的功能只能在需付費的Google360上使用。不過隨著GA4的更新，現在營銷人員可以在「探索」(Exploration) 的區域中進行高級分析。

當中包括區隔、目標對象、篩選等功能都比以往更容易使用。營銷人員在「探索」區域中可進行以下操作：

快速執行臨時查詢
輕鬆設定及切換分析技巧
排序、重構及細查資料
使用篩選器和區隔，將重點放在與您最相關的資料
建立區隔和目標對象
與使用同一項 Google Analytics (分析) 資源的其他使用者共用您的探索
匯出探索資料並用於其他工具

自動化追蹤指定事件

GA4新增了加強型評估事件 (Enhanced measurement events) 這個功能，讓系統自動追蹤指定的事件。例如跳出頁面、站內搜索等數據都不需要輸入程式碼就可以追蹤。對營銷人員來說相對比較簡單。

Debugging view

Debug view是一個即時查看事件報表的工具，與Google Tag Manager (GTM)有類似的效果。目的就是讓你在同個介面裡進行事件快速偵錯，確認埋設好的事件是否正確。Debugging view可以查看所有已開啟Debug Mode的裝置、事件總覽和概況、熱門事件和使用者當前屬性。

GA4的缺點

雖然GA4對營銷人員來說很大程度都簡化了分析程序和提供了深入的分析報告，不過因為它現在還未完全成熟，因此也存在很多潛在問題。

介面較GA3難用

在GA4中，目錄中的總項目從GA3的「111個項目+主頁」減低至只有24個項目+主頁。在GA4中，頂層目錄中的目標對象(Audience)、Customization、Attribution和Discover這些項目都被移除了，只有「實時報告」(Real time)和「客戶開發」（Acquisition)還在。這個結構讓常用GA3的用戶比較難習慣。大多數資訊在GA4上都需要去「事件」 (Events) 這個項目尋找，相對可能比較雜亂。

還未適用商業用途

雖然GA4的好處也不少，但畢竟因為還在改善階段，電商不應將所有數據分析都依賴在GA4身上。尤其是很多GA4的電商功能都還沒有推出。如果你正在考量使用GA4，建議先與GA3同時使用，並學習這兩個數據分析的模式。

沒有歸因模型 (Attribution Model)

GA4目前只有首次點擊歸因和最後點擊歸因，很多其他選擇例如:「根據排名」歸因模式 (position-based attribution), 「時間衰減」歸因模式 (time decay attribution)、「線性」歸因模式 (linear attribution) 都沒有。Google以往一直很鼓勵營銷人員使用不同歸因模型，尤其在投放廣告的時候。沒有歸因模型，廣告主很難得知流量的來源、數量和渠道，更無法得知應為此支付多少費用以及長期依賴這些預算是否會獲得回報。

GA4的帳號結構

1. 整合App 及網站 (web) 資源 (Property)

在GA中，「機構」 (Organisation) 等於擁有一個或以上Google產品的公司。你可以連結一個或以上的GA帳號到你的「機構中」。而每個GA帳戶都會有一個或以上的「資源」，在舊版GA中，「資源」等於是專屬追蹤編號相關聯的網站、行動應用程式或網誌等等。而現在的GA4「資源」則可合併手機App和網站視作一個「資源」。

2. 資料串流 (Data streams)

GA4雖然沒有了View這一層，不過卻新增了Data Stream這個資料流。它是一種資料來源，從網站或應用程式流向 Analytics (分析) 的資料流。包括 3 種類型：網站 (網站)、iOS (iOS 應用程式) 和 Android (Android 應用程式)。

而不同Data Stream是根據「資料來源」(Data Source)定義。如果資料來源是網站，那麼它便是「網站資料串流」 (Web Data Stream) ，如果資料來源是手機App，那麼它便是「App資料串流」(Mobile App Data Stream)。

你的GA4可以新增多個「行動裝置資料串流」(Mobile Data Stream)，不過「網頁資料串流」Web Data Stream就只能加入一個。

	Google Analytics 3 （UA）	Google Analytics 4
衡量模式	追蹤網頁資料為主	注重使用者和事件(Event)
報表	跨平台和跨裝置報表尚有限制	可同事蒐集並分析跨平台及跨裝置的用戶行為
Automation	比較少自動化功能	全面的機器學習，有助優化並簡化數據分析
資料檢視 (Views)	有	未有
數據過濾	/	可根據用戶狀態過濾（測試中、活躍、非活躍）；流量篩選
BigQuery查詢	需付費	免費連接

重點新功能

事件追蹤 (Event tracking)

事件 (Event) 共分為了4個種類：
自動收集事件 (Automatically collected events)：這些事件都會自動根據Google Tag Manager和gTag追蹤碼自動更新。要收集這些都不需要任何輸入任何程式碼，當中包括page_view、first_visit和session_start這些資訊。由於自動收集的事件比較多，大家可以在這裏查看所有GA4的自動收集事件參數。

加強型評估事件 (Enhanced measurement events) ：這些資訊GA4也會自動收集，不過你可以根據你的需求選擇開啟或關閉這些資訊。當中包括頁面滾動、外部鏈接點擊、站內搜尋和影片互動等。

建議事件 (Recommended Events) ： Google會根據你的業務性質建議用戶設置追蹤「建議事件」。不同於「電商建議事件」，這些建議事件比較廣泛而且有些命名規則也並非必要。
自訂事件 (Custom Events) ：用戶可根據網站的需求自訂事件和參數。目前GA4的事件上限為500個。
Funnel 設定

設定目標Funnel對業務目標非常重要。設置了目標Funnel後，它可助你了解有多少轉化了的客戶，那些客戶接近轉化目標，以及當中有多少用戶離開等細微的數據。甚至連用戶在哪個階段離開都可以知道。

要在GA4設置目標Funnel，要先：

前往Explore（探索）一欄 → 創建Funnel Exploration（程序探索） → Step（步驟）

你可以在Funnel中定義多達10個步驟，並分析消費者在封閉的Funnel（使用者必須在第一個階段中進入程序）和開放Funnel（使用者可以在任何階段進入）中的購買行為。

完成設置後，指定時間中的事件 (Event) 數據便會顯示。

程序探索可以將用戶完成某個事件時採取的步驟化為圖表，讓你一眼瞭解用戶在各個步驟的情況 (比入說潛在客戶將產品加入購物車/結帳的過程，以及新客戶如何成為回頭客)。讓你詳細了解客戶流程，並根據這些報告調整你的網站購物流程。

報表 (Reporting)

Segment（區隔）

如果你想比較不同組別的用戶/訪客在如何與你的網站互動，那就可以使用區隔 (segment) 這個功能。Segment讓你可以分析GA中的數據子集 (Subset)，讓你更了解你的網站訪客和網站。 Segment大致上與舊版GA的用法一樣。在UA和GA4中你可以同事創建最多4組Segment，不過在GA4中可以創建的Segment種類跟以往有點不同。現在GA4的Segment現在可以在探索 (Exploration)這個新的區域中建立。

選擇了Funnel Exploration（程序探索）之後，你便可以新增你的區隔 (Segment)，或者選擇一個Google建議的Segment

GA4有3種不同的Segment，使用者區隔 (User segments)、事件區隔(Event Segments)和工作階段區隔(Session segments)，比之前的GA3多了Event segment這一項。

區隔重疊 (Segment overlap)

區隔重疊可讓你比較多達3個用戶的區隔助你迅速查看解這些區隔（Segment）重疊的地方及關聯。這些資訊可以讓你在複雜情況下排除制定的手中。你可以根據已有的報告建立新的區隔，並將你的分析結果應用在其他分析項目或GA報告中。

設置目標對象/受眾 (Audience Setup)

GA4中的目標對象跟區隔 (Segment)的使用目的雖然不一樣，但是關聯相當大。如果要設置你的目標對象，也別忘了了解區隔如何運作。在GA4中，目標對象是可以用作分析或投放廣告的一組（或一個組別裏的分組）用戶。你可以根據業務的指標、方針和事件去定義目標對象，並且這些目標對象應被視為業務中最重要的一組客群。