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如何判斷營銷活動成效?利用UTM追蹤網站數據入門教學

utm tracking

做數碼營銷的時候,很多人都會想知道網站流量和訂單查詢到底從那些渠道進入。大部分人都會使用Google Analytics (GA) 或Facebook廣告管理員追蹤流量和點擊的來源。但很多時候GA只能追蹤主要渠道的數據,但那並不代表所有渠道來源和營銷活動它都能夠自動辨認。所以為你的加上UTM參數的輔助就是最能精準追蹤數據的方法!尤其是如果你在Google Analytics有建立目標,那UTM便能幫助精準匯報每個營銷/廣告活動的成效。

這個時候UTM 和Google Analytics便可以幫你精準計算流量從哪裏來,讓你選擇最適合的渠道推廣了! UTM參數是追蹤用來追蹤網址各種數據的程式碼,可以配合Google Analytics區分每個營銷或廣告活動的成效。

本文將會講解UTM的對數據追蹤的重要性,如何編寫或生成UTM程式碼以及使用UTM的注意事項。

什麼是UTM? 

UTM (Urchin Tracking Module) 是由 Urchin Software Corporation開發的網站分析工具。不過它在2005年被Google收購,而他們的軟件也可以被視作是現今Google Analytics (GA) 的前身。在Urchin Software Corporation被收購後,UTM的數據收集模式也被Google Analytics採用。

UTM程式碼是供分析人員自行設定的鏈結標記,你可以在一個URL網址鏈結後增加UTM程式碼,找出網頁的流量來源。

只要在連結後方加上一串UTM參數的文字,便可以組成一個新的網址,而GA會自動追蹤這些鏈結的流量和網站行為,分析營銷成效。

以下是一個含有UTM參數的鏈結的例子: 

utm example

當一個含有UTM參數的鏈結被用戶點擊後,它便會告知GA有多少用戶曾與這個鏈結互動。而當中UTM的不同標記則可以讓營銷人員區分用戶透過哪些不同的渠道進入相同的網頁。

延伸閱讀:[基本功]Google Analytic 安裝教學

UTM的重要性

在以數據為主導的時代,做任何營銷活動都要仔細的數據收集和分析。而UTM能夠讓營銷人員追蹤每一個頁面URL的帶來的流量數據,並評估不同營銷活動的成效。

那麼UTM程式碼可以為營銷人員解答那些問題呢?

  • 流量從那個哪裏進入網站?
  • 流量如何進入網站
  • 為什麼流量會進入網站?

以及幫助評估:

  • 那些反向鏈結(Backlink)帶來最多流量和轉換
  • 找出最佳的營銷渠道
  • 評估營銷成效
  • 策劃未來的營銷活動:著重在最有效的頁面鏈結和渠道推廣

假設你經營的是健身中心,利用UTM就可能會發現同一個URL頁面分享在Facebook帶來了1000次瀏覽和10個轉換,而分享在Instagram就只帶來了30次瀏覽和0個轉換。這代表對這個品牌來說Facebook這個渠道更值得經營。

簡單來說,UTM能夠告訴你流量進入網站的過程,並幫助你找出成效最高的推廣渠道!

UTM該用在什麼地方?

要獲得這些數據,你可以為不同的鏈結加上UTM參數,例如:

網站到達頁面 (Landing page)鏈結:到達頁的目的在於讓瀏覽網頁的使用者採取指定的「行動」(例如加入購物車、注冊帳號等)。而在到達頁的鏈結後加上UTM能讓你知道那些渠道為到達耶帶來了最高的轉換。

網誌 (Blog) 鏈結: 當你開始利用網誌進行推廣,為鏈結加上UTM參數可以讓你知道那些網誌為你的網站其他頁面帶來了最多流量

社交媒體貼文:將網站鏈結分享到社交媒體後,你可以在該鏈結後面加上相關的UTM參數,追蹤它帶來的流量,並評估那些社交媒體內容和渠道比較有效

電子報中的鏈結:為電子報中的每個鏈結加上獨特的UTM參數,了解電子報中哪些內容最能吸引點擊

多媒體廣告 (Display Ad) 的鏈結:如果你的正在進行Google Ad的每次點擊付費的營銷活動,那麼廣告中不同尺寸的橫幅廣告加上獨特的UTM參數就可以讓你輕鬆了解那種多媒體廣告成效最高 

除了以上這些例子,你還可以在其他廣告或營銷活動的鏈結上加上UTM參數,方便你追蹤活動成效。除了你的網站站內鏈結,大家也不妨在站外鏈結後加上UTM參數,了解那些外部鏈結對你的品牌有正面影響。

延伸閱讀:做好網店廣告別靠瞎猜!動手利用數據追蹤提升你的廣告成效

不同種類的UTM參數

UTM一般包含3個(或4個)部分,他們就是「UTM參數」當中這3(或4-5個)部分,分別稱為:

用法參數目的範例
1. Source(來源)必須填寫Utm_source 未你的帶來流量的網站、搜尋引擎或其他來源utm_source=instagram 
2. Medium (媒介)必須填寫utm_medium營銷活動/廣告的媒介,譬如社交媒體、電郵utm_medium=social
3. Content(內容)選擇性使用utm_content通常用來辨別內容比較類似的網頁,或者連接到同一個網站的不同廣告或鏈結。例如CTA/按鈕不一樣的廣告utm_content=cta, utm_content=footer 
4. Campaign(活動名稱)必須填寫utm_campaign營銷/廣告活動的名字utm_campaign=christmas-giveaway 
5. Term (字詞) 選擇性使用utm_term 與營銷活動有關的關鍵字 (你也可以直接將他鏈結到Google Adwords或GA自動追蹤)utm_term=dieting, utm_term=healthy-menu 

如何編寫UTM?

那認識了UTM的不同種類後,我們該如何編寫UTM參數呢?

一般來說,UTM程式碼都是根據這個結構:

  1. 先從你要加上UTM參數的普通鏈結開始,它可能是你的網站到達頁 (Landing page)、網址或社交媒體等
  1. 每個鏈結後的一連串UTM程式碼都是由一個問號為開端 (?) ,加入問號後便可以確保後面的UTM參數不會影響網頁。
utm guide
  1. 每個UTM參數的部分都需要包含utm程式碼、等於符號 (=)、以及你用來辨識來源的文字 (例:utm_source=facebook) 
utm guide
  1. 寫完一個UTM參數的部分後,記得要加上 (&) 符號來區每個UTM參數,才開始寫下一部分的UTM參數
utm guide
  1. 填寫了 (&) 符號,你就可以編寫下一個utm參數,並完成餘下的部分啦
utm guide
utm guide
  1. 編寫UTM參數時,如果你的辨識文字有超過一個單詞,那就要記得在每個字之間加上連字號(-)了。尤其通常辨識utm_campaign廣告活動、utm_content和utm_term的辨識文字很多時候都不只一個單詞。譬如聖誕抽獎活動的utm_campaign就是 utm_campaign=christmas-giveaway。

我們可以以 VIMOS 的網站為例,完成加上utm參數的鏈結就是這個樣子:

utm medium utm source utm campaign
  • utm_source=fbpost:流量的來源是Facebook貼文
  • utm_medium=facebook:流量媒介則是Facebook
  • utm_campaign=30032022:貼文的發佈日期是3月30日,也可以根據貼文的活動名稱命名。例如如果是抽獎活動也可以以 utm_campaign=giveaway命名。一般都是根據品牌內部自訂的活動名稱,所以普通大眾看不明白也很正常的。

每個UTM參數都是告知Google Analytics該如何區分進入網站的流量。如果你在所有營銷渠道中都有使用UTM,那你在GA後台中自然能夠收集到更多數據,分析自然更精準!

生成UTM的工具 

如果對你來說手動編寫一連串的UTM參數比較複雜,網上也有很多自動生產UTM的工具。例如

Campaign URL Builder 

utm builder

只要直接輸入你的UTM資料,它便會直接生成包含UTM參數的鏈結!只要把生成出來的URL複製到目標鏈結便自動完成了邁入UTM設定。

UTM.io Chrome瀏覽器插件

除了上述這個方法,你也可以安裝Google Chrome瀏覽器的插件助你生成UTM參數!安裝插件後,只要直接前往你要新增UTM程式碼的網址,點擊插件並輸入相關資訊,插件便會自動生成鏈結可供直接複製!

utm plugin

在Google Analytics中追蹤UTM

學會了生成你的UTM後,那就要到GA後台追蹤你的營銷或廣告活動成效了。那麼埋入了的UTM程式碼該如何查看呢? 

流量來源

在GA (UA)中前往 客戶開發 (Acquisition) > 所有流量(All Traffic) > 來源/媒介 (Source/Medium) 

google analytics

在這裏,你就可以看見所有流量的來源分佈,並分析那些渠道最有效。

營銷或廣告活動

除了查看來源,你也可以在GA後台查看那些廣告或營銷活動的成效最好。只要前往客戶開發(Acquisition) > 活動 (Campaigns) >所有活動 (All Campaigns) 就可以查看每個營銷/廣告活動的數據,包括用戶與網站互動的時長、瀏覽次數等。

值得留意的地方是,如果你的活動還沒有獲得任何點擊,那個活動的UTM參數就無法被激活,也不會記錄在GA中。

google analytics

如果你想查看該廣告活動的流量是通過那些來源和媒介進入,你也可以在同一個版面點擊「來源」(Source)、「媒介」(Medium)或「來源/媒介」 (Source/Medium)進一步了解。如果你還有其他資訊想要查看, 

goole analytics

利用GA4查看UTM

如果你的線上業務已經不再使用舊版的GA(UA),而是使用最新一代的Google Analytics 4,你可以前往報告 (Report) > 報表數據匯報 (Reports Snapshot) > 客戶開發 (Acquisition) > 客戶開發概覽 (Acquisition Overview) 查看廣告或營銷活動的成效,並查看「工作階段」(Sessions) 和 「互動工作階段」(Engaged Session) 的數據。

google analytics 4

延伸閱讀:Google Analytics 4 數據分析: 新手攻略

8. 使用UTM的注意事項

記錄並追蹤你的UTM格式 

為避免品牌的內部人員混淆了UTM的格式,最好的方式便是建立一個檔案記錄並管理所有渠道的UTM參數,並建立需要遵從的規則,讓內部人員更容易參考。

utm template

保持一致格式和避免使用空格與符號

為保持數據追蹤的準確性,一樣的UTM參數應該保持一致。由於UTM參數會區分英文大小寫,所以如果你的UTM應該保持使用大寫或小寫,不然你的UTM參數便會分別以不同參數顯示在GA。我們一般建議客戶使用小寫方便GA區分。

另外,空格和符號也會影響UTM記錄到GA的過程。所以除了上述提到的「?」、「&」、「_」和「=」符號,其他符號也要避免使用了。

縮短鏈結

因為所有用戶都能看見鏈結後的UTM參數,要確保避免填寫比較敏感的或個人資料。而且由於加上了UTM參數後網址會變得很長,為避免影響閱讀觀感,我們可以利用縮短網址的免費工具讓網址變得更加簡潔。例如 BitlyRebrandly 來縮短網址!

如果想更加方便管理或記錄鏈結,只要在Bitly創建免費帳戶記錄所有已縮短的鏈結,並且查看這些鏈結的點擊次數和來源! 

將UTM包括在你的營銷績效 (Marketing Metrics)

透過UTM獲得了重要的數據後,也別忘了將這些數據包括在你的營銷績效中,用以評估你的業績和營銷回報。例如用來追蹤每個網址帶來的轉換率、流量、銷量這些數據。

延伸閱讀:Max CPC是什麼? 漏掉這個害你廣告虧大本

UTM不一定100%準確

雖然UTM對你的數據分析幫助很大,但也有其他因素可以影響它的準確性。譬如有些用戶會直接複製含有UTM的鏈結並分享到其他平台,這也很有帶來錯誤的數據。所以在評估成效時也別忘了這一點。

了解了UTM的使用方法和注意事項,大家在進行營銷或廣告活動時,就別忘了將UTM加到你的網址中追蹤更多流量來源了! 

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