廣告對電商帶來盈利自然是至關重要。要避免廣告預算白白浪費掉,到底要怎樣才能把預算花在對的地方?這個時候你就要學會利用數據追蹤 (Data Tracking),摸清人們對那些產品感興趣,以及你的訪客透過那些渠道接觸你的品牌,對準地方和產品進行廣告推廣!

一般來說,電商最常見的數據追蹤工具有:Facebook Pixel、Google Tag Manager、Google Analytics。那麼我們就來根據行銷漏斗最重要的三個週期:轉換、曝光和考慮三個階段一一剖解該如何使用這些工具吧 。 

  1. 追蹤轉換率

對網店來說,轉換是指訪客在網站上完成任何生意有正面營銷的動作。例如點擊WhatsApp按鈕、提交聯絡我們的表格或者完成付款都是轉換。電商利用Facebook和Google下廣告的時候,也要利用數據追蹤工具加強營銷效果呢。

Facebook

Facebook Pixel

電商在Facebook設定好了廣告活動後,便可以利用Facebook Pixel 獲得更全面的數據。Facebook Pixel能夠分析不同裝置的廣告轉換率,譬如用戶傾向使用什麼裝置點擊你的廣告,你就可以根據其數據進行優化。

Facebook Pixel(像素)是一組程式碼,你可透過此監察網站轉化率 (conversion rate)、利用數據優化廣告、或建立類似的廣告受眾 (Lookalike audience) 擴大市場覆蓋率、以及進行最重要的訪客再行銷(Remarketing)等等。

若你的網頁有安裝 Facebook Pixel,當用戶在你的網站上作出特定動作時,Facebook便可以收集有關的數據,讓你可以進一步就不同訪客的行為而投放不同的廣告及作出適當的再行銷及個人化的營銷。可收集數據如有:

  • 查看內容
  • 搜索
  • 加入購物車(shopping cart)
  • 加入心願單(wish list)
  • 結帳

Facebook會根據每項用戶的每項動作進行分析,只要根據你希望追蹤的時間加入相應的程式嗎,便能追蹤訪客的相關行動。Facebook Pixel是追蹤Facebook上的廣告或自然流量成效,並根據你指定的事件 (Event) 追蹤成效。

除了檢查廣告的轉換率及ROI,Facebook Pixel也能收集網站訪客及客戶的特徵,透過類似受眾的功能讓你接觸更多潛在客戶,擴大業務覆蓋率。

延伸閱讀:網站轉換率提升神器 – Facebook Pixel (安裝篇)

Google

要追蹤Google廣告的轉換(銷量),可以利用Tag Manager追蹤網站數據和流量,並進一步將流量轉換成銷量。

Tag (標籤代碼)

要使用Tag Manager,你要先知道 Tag 是什麼。Tag是埋入網站中的程式碼,網站都會利用Tag追蹤不同行銷活動的成效,並傳送至第三方程式。很多時候會配合Google Analytics使用。每個Tag都會智能追蹤一個指定的動作 (Action),所以一個網站多數都會用到不止一個Tag。編寫tag很多時候需要編寫大量的程式碼,因此Google Tag Manager的作用就是減輕追蹤數據的負擔。

一般來說,網站都會利用標籤代碼(Tag Manager) 追蹤不同行銷活動的成效並追蹤瀏覽行為。

有了GTM,你就可以直接透過一個平台管理網站的標籤代碼,包括Google以外的追蹤代碼,例如Hotjar, Twitter, Crazy Egg 等。

Trigger(觸發條件)

網站中的每個Tag都有一個特定目的。Trigger是由Variables(變數)、Operators(運算符號)與Values(值)所組成。你可亦根據想要追蹤的目標選擇條件,例如網頁瀏覽、網頁點擊、表單提交自訂觸發事件等。

Trigger也可以被視為兩部份:第一個是Event(事件),而第二個是Filter(篩選)。Event是任何用戶在網站上作出的動作,由你來指定,例如填寫表格。 當你選擇了一個Event,便可以設定Filter部分。Filter可以讓系統自動篩選掉內部的流量,以免數據有誤差。

trigger and variable

一般來說我們會設置觸發事件,讓系統知道在什麼條件/情況下可以開始收集資料。

Value(值)

Value (值)明確定義Varaible的內容,它並不一定是數字,也可以是url或關鍵字。是完成了的Condition;

你也可以屏蔽trigger阻止它啟動。譬如如果你不想Google Tag追蹤某些活動,也可以屏蔽這些trigger

Container(容器)

容器是專門放置Tag的地方,而一個容器會對應一個網域。容器可以放置多個Tag和Trigger,那就不需要住個網頁彷如程式追蹤碼了。當你新增了一個新的容器,GTM便會自動生成程式碼放置在網站中。如果你的網站是用Wordpress創建,也可以用plugin(插件)加入容器程式嗎,並透過GTM編輯、停止或移除Tag。

Variable(變數)

Tag一般依賴Trigger觸發,那麼Trigger依賴的就是Variables。變數是定義執行觸發條件的規則,告訴Tag什麼時候傳回訊息。內建變數是系統預設常用觸發方式,例如點擊。而你可以自訂變數特別指定變數,譬如購買完成,在完成交易的時候回傳資料。當中觸發條件是由變數 (Variables)、運算符號 (Operators) 與值 (Values)所組成。其中觸發條件類型 (Trigger types) 當中有許多選擇,例如:網頁瀏覽、網頁點擊、網頁元素可見度、網頁表單提交、網頁捲動頁數、網頁YouTube影片、自訂觸發事件等,更多觸發條件類型可以參考Google官方說明。Tag也可以透過Variables收集資料並在用戶與網站互動的時候傳送到Data Layer(資料層),即時傳送及存放各種網站行為數據的地方,一邊GTM在Tag符合條件是自由擷取、並傳送資料到其他第三方平台(例如Google Analytics)。譬如當用戶將一定數量的商品加入到購物車時tag便會被啟動。Variables也可以在數個tag之間使用。每個Tag都需要設定不同的觸發條件 (Trigger)及不同的變數 (Variable)。當確定了Tag的變數後,就可亦指定使用者點擊什麼元素就會出發的Trigger。如果有符合條件的點擊或事件,Tag就可以追蹤到該點擊。

如何在GTM追蹤轉換率(用戶完成購買)

在GTM設定追蹤轉換率,先在Google Ads增加轉換目標。點擊了「+」按鈕後,選擇追蹤「網站」的轉換,並填寫轉換種類(例如訂閱、購買)和轉換名字。

conversion tracking setup
conversion tracking setup

接著選擇與你的轉換目標最相似的類別。譬如如果你的轉換目標是使用者完成購買,那就選擇「購買」的分類。

 

接著便要定義轉換的Value(值)。根據你的轉換目標屬性設定你的值,你可以指定一個價值,或者每次轉換都有不同的價值。如果你的商品或事件 (Event) 價值$500,那就填入$500。

conversion tracking setup

延伸閱讀:找出針對你的業務最佳廣告設定方程式

你也可以根據每個轉換目標的屬性指定要如何計算這些轉換事件。譬如當一個用戶填寫了訂閱表格五次,你可以把五次都算進轉換裏或者只算一次。不過如果同一個用戶在同一段時間內購買了相同的商品兩次,那就別忘了把它分成兩次了。這些指示都可以在Google Ad裏完成。

conversion tracking setup

儲存了這些設定後,你便可以用GTM將標籤代碼埋入網站了。點擊「Use Google Tag Manager」後,系統會自動生成轉換ID (Conversion ID) 和轉換標籤供你在GTM上把程式碼埋入。

conversion tracking setup
conversion tracking setup

完成了GTM的前置作業,就可以登入GTM新增Tag了。選擇你的Tag類別,然後輸入你的轉換ID和Label。

conversion tracking setup

要觸發你的tag,要視乎你針對的事件是什麼。新增你的Tag類型和觸發條件 (Trigger) 以及轉換ID和標籤,並完成設定後,Tag在被觸發後便會被GTM紀錄。

完成了這些前置後,你便可以在Google Ad新增Trigger,並指定出發後的跟進。你可以將Trigger發送至Data layer。那麼在訪客完成了一項動作後,系統便會自動作出跟進。譬如完成購買後,系統會自動發出確認的電郵。

conversion tracking setup

完成並儲存設定後,別忘了用「預覽」功能以及Tag Assistant檢查你的標籤代嗎沒有問題。

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追蹤流量來源/渠道以及跳出率

除了追蹤完成購買的動作,你也可以利用Google Analytics追蹤訪客透過那些渠道進入你的網站,以及在頁面停留的時間等。那麼你就可以根據訪客最感興趣的產品以及最活躍的渠道進行推廣。

漏斗分析

漏斗分析是根據行銷漏斗週期的每個階段分析顧客從曝光到購買流程中的所需時間以及每個階段的潛在顧客人數。GA能夠幫助我們了解使用者從進入網站瀏覽到最終轉換的歷程,並分為四個報表:目標對象、客戶開發、行為及轉換報表。你可以在「所有流量」一欄中找到你的訪客從什麼進入網站的來源管道,包括自然搜尋、社交媒體廣告、搜尋廣告等。而「來源/媒介」(Source/Medium) 則可瀏覽訪客從什麼網站來源及媒介進入你的網站。

購物行為

電商也可以利用GA觀察訪客的購物行為,了解那些產品最吸引他們注意。例如被加入購物車的產品、購物車棄置率(消費者將商品放如購物車後卻沒有完成購買)、點擊結帳卻沒有完成支付的訂單以及完成了支付的訪客等。電商可以利用這些數據來進行再營銷,向沒有完成支付或將商品棄置在購物車的訪客重新推廣產品,提高訪客與商品的接觸次數。

shopping behaviour analysis

如何確保你的你的標籤代碼和追蹤數據正確?

有時候在安裝Facebook Pixel或者設置GTM的時候都有可能會出錯,導致安裝不成功,或者追蹤嗎出現問題等.

  • Facebook Pixel Helper 

安裝好了Facebook Pixel後,你可以透過Facebook Pixel Helper的Google Chrome擴充工具檢查Pixel是否有安裝成功,以及像素代碼有沒有出錯。除了檢查錯誤,Pixel Helper也會向你提議如何改善廣告成效。只要前往你的網站並點擊Pixel Helper的圖示,便會展示出一個清單顯示每個標籤代碼的狀況。如果沒有問題的話,一般來說都會有一個綠色或黃色的圖示,如果顯示紅色的話就是急需要處理的標籤代碼問題。清單上也會顯示出現問題原因。

facebook pixel
facebook pixel helper

延伸閱讀:Facebook Pixel(像素)教學 新手懶人包

要確保GTM上的標籤代碼沒有出錯,你可以使用Google Tag Assistant (Legacy) 的Google Chrome插件檢查。安裝好後同樣前往你的網站,並點擊瀏覽器右上角的Tag Asssitant圖示,比那可以知道網站上有那些標籤代碼以及他們的狀況。如果想避免某些事件或動作被重複紀錄到GA兩次,那就記得檢查你的Tag Assistant了。

google tag assistant
google tag assistant

另外,如果你的網站有Google廣告也有Facebook廣告,別忘了同時利用Facebook Pixel Helper和Google Tag Assistant同時檢查啊。因為有時候即使Pixel Helper顯示標籤代碼沒有問題並不代表Google Tag Manager的也沒問題,所以安裝好了代碼追蹤後記得要再確認一次啦。

延伸閱讀數據分析如何治好你的網店表現

在計劃營銷策略時,利用數據解答你不清楚的問題,規劃出有效和正確的營銷策略,並做出數據主導的決定才能真正為你的業務帶來增長。網店想加強你的數碼營銷成效,那就別忘了安裝好Google Tag Manager、Facebook Pixel和Google Analytics,靠數據策劃你的廣告及產品推廣!

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