相信大部分影響人員都有聽說過KOL營銷 (Influencer Marketing) 一詞。其實KOL營銷並不是B2C品牌的專利，B2B企業也可以透過KOL營銷獲得極高的回報，開拓新的潛在客戶。本文將會拆解B2B的KOL營銷與B2C的分別，以及如何尋找並策劃KOL營銷，為你的品牌帶來最大優勢！
什麼是KOL營銷？
KOL營銷（又稱影響者營銷）不一定是明星代言，現在很多品牌都流行透過素人 (Micro-influencers) 宣傳的親身體驗、持續分享及粉絲交流，將品牌和客戶的關係拉近，並建立更可信的品牌形象。同時也跟透過口碑營銷十分相似。素人KOL是指在社交媒體上有影響力，並擁有一群對自己有興趣和忠誠度的關注者，一般來説有10,000-50,000名關注者。
對B2B來說，素人大多數是顧客、行內的權威專家等人士。素人的受眾群一般雖然比較小，但是非常集中。選擇素人進行品牌推廣很多時候並不需要太多預算，回報也較高。譬如一個介紹你的產品或服務的貼文也能帶來大量的查詢，並在社交媒體上為你的品牌帶來更多公信力。
還不太清楚B2B品牌該選擇那些類型的KOL？以下是一些例子：
- 播客 (Podcasters)
- 企業家
- 思想領袖 (Thought leaders)
- 作家
- 演講者
- 研究員
KOL營銷的優勢
根據的HubSpot的報告，KOL營銷是2021年最多品牌使用的營銷策略 (34%)，而且市值預估達$138億美元 。
而Nielsen和Tapinfluence的報告也顯示B2B的KOL營銷為企業帶來的ROI比傳統廣告高出11倍。KOL營銷能夠以更較低的預算為品牌製作並發布內容，而且比一般宣傳更真實，也更能帶動互動。隨著數碼轉型及各大廣告平台的隱私政策，付費廣告的成效已經變得愈來愈貴，成效也愈來愈低。而KOL正正能夠為品牌帶來更真實和引起共鳴的推廣，在增加銷量的同時也能大大減低推廣成本。
61%的消費者都會相信朋友、親戚及喜愛的素人在社交平台上推介的產品。而只有38%的消費者認為品牌在社交麽體上的推廣可信。因為決策時間較長且金額較大，B2B產業比B2C更需要獲得客戶的信任。而透過潛在客戶信任的KOL營銷正正能夠針對這個問題。
B2B該如何開展KOL營銷？
週期比B2C更長
一般來說B2C企業可能只需要發布一張KOL和該產品的合照便能在30天內增加銷量。不過因為B2B的消費旅程較長，所以可能會需要6個月或更長才有成效。對B2B來說，與KOL持續合作並進行營銷活動能夠讓你總結那些影響者最適合你的品牌。
了解顧客的關注、聆聽、觀看或閱讀習慣
很多時候KOL有大量關注者並不代表他就適合你的品牌。在尋找合適的KOL時，將重心放在互動率對你的品牌更有利。很多素人一般只會著重於幾個話題，而且在選擇要推廣的產品時也會額外小心（很多KOL在推廣了他們不認同或不相信的產品後馬上就失去了關注者的信任）。有時候跟只有1,500個關注但是互動率很高的素人合作可能比跟有過百萬但是只有幾個評論和讚好的KOL回報更高。
主動尋找並聯絡可以合作的KOL
有合適的KOL主動邀請與品牌合作自然是夢寐以求的事。不過往往當品牌決定了要進行KOL營銷後，都要主動尋找可合作的KOL。你可以透過在社交媒體和影響者市場或平台尋找適合品牌的KOL。
以下是一些提供KOL市場的平台：
- Heepsy: 其中一個最大的KOL資料庫，有近8百萬KOL的資料
- The Room: 適合agency、公益團體及初創公司
- Klear: 社交媒體KOL營銷平台，擁有9億名KOL的數據庫。適合比較大型的代理機構和品牌。
在選擇KOL平台時，別忘了考量該平台與你的營銷目標是否吻合、這個平台能否幫助追蹤營銷成效以及能不能助品牌管理KOL發佈的內容。
如何選擇最適合品牌的KOL？
有些素人是獨立工作者，而其他則可能會有Agency。關注者較多的KOL或名人則可能需要更高的收費及透過agency聯絡。除了素人KOL (Mirco-influencer)，KOL營銷還包括納米影響者 (Nano-influencer)，即是少於10,000名關注者的KOL。與Nano-influencer合作被稱之為「最真實的口碑營銷模式」。因為他們的推薦一般被認為最真實，而且受眾也較容易相信他們。
另外素人和納米影響者比一般KOL更容易接觸和合作，所需成本也較低。
尋找現有的品牌發言人
B2B在選擇KOL時，最基本的條件是選擇符合你的市場的KOL。一般來說，業內的權威人士的可信度更高。在尋找已有的品牌發言人時，可以利用員工的人脈和影響力宣傳品牌。你的員工是最清楚產品和服務的人，而這些員工可以在自己的社交圈子中分享關於品牌的資訊，帶來曝光和流量。或者你也可以透過顧客在社交媒體上或網站推薦你的品牌，省下了與其他KOL重新建立合作關係的時間和資源。
另外，你也可以透過可能已經對你的品牌有認識的業內權威、內容創作者和演講者推廣你的品牌。可能他們已經有在社交媒體上或博客中提到你的品牌。你可以透過社交聆聽工具 (Social Listening) ，例如Mention，追蹤品牌在社交媒體上被提到的貼文或用戶，並開始建立長遠的合作關係。
同時，品牌也可以留意已經在與你的競爭者合作的KOL，了解業內的KOL營銷生態。
科技公司Okta正正利用了顧客的成功案例為品牌加強了可信度並讓受眾更了解他們的品牌。並在Youtube發佈了一系列的顧客成功案例，當中包括了 NewsCorp和20th Century Fox。影片讓顧客敘述在使用Okta的產品前遇到的困難，以及Okta如何為他們處理他們的問題。
了解你的客戶正在關注的KOL
向你的客戶或受眾了解他們正在關注的KOL尋找適合品牌的影響者十分有效。知道了受眾最的信任的KOL有那些人後，便可以大大縮小範圍，並從最受你的受眾歡迎的KOL中選擇，也能有效吸引潛在客戶的查詢。
在收集了一群KOL的名單後，可以在社交媒體上或其他渠道調查你的受眾對不同KOL的評分，當中最重要的指標是對該KOL的信任度。
在社交媒體以外尋找適合品牌的KOL
在尋找B2B的KOL時，營銷人員不能將搜索範圍止於主流的社交媒體。很多演講者、思想領袖或播客未必在主流社交平台上有大量關注者，但是他們可能已經在其他領域獲得了潛在顧客的信任和關注。所以在選擇合作夥伴時最重要的找到最能吸引目標受眾聆聽和關注的KOL，不能限於關注者人數或讚好數量。
分析目標KOL和影響者
當你進行了一番資料搜集後，自然會篩選了一個KOL名單並進行分析。在進行分析時你可以根據這些指標評估：
- 社交媒體上的觸及人數 (Reach)
- 關注者互動率 (Audience engagement rates)
- 過往合作的品牌
- 在線上渠道的影響力
- 成效最高的內容
- 地區
- 其他非社交媒體上的活動或內容（例如書籍、演講、廣播）媒體報導Media coverage
- 受眾的年齡族群：與你的目標客群的關聯性
- 分析內容類別：這個KOL的發佈的內容與你利基市場有關嗎？
- 經常使用的Hashtag
- 最後總結以上分析判斷這個KOL與品牌的目標受眾的相關性 為了讓你的分析更有條理
你也可以製作一個B2B KOL的檔案分析每位KOL，這樣在完成了分析後，最適合品牌的KOL自然就顯然易見。
培養與KOL的合作關係
在正式聯絡KOL開展合作之前，你可以與各個有潛力的KOL先建立友好關係，讓不同的KOL了解並熟悉你的品牌和產品。你可以在KOL的社交媒體貼文中分享blog，引起他們的注意。也可以在你的內容製作中提到這些KOL，譬如在博客中提到這些KOL的案例或數據，甚至可以邀請意見領袖分享他們對行業的意見，或進行交叉推廣。
同時品牌在製作與趨勢預測相關的內容時邀請這些KOL發表他們的意見，例如將一些KOL的見解收集並製作成一個合集（可以發佈在社交媒體或博客中）。這種內容耗費的時間不多，而且也很適合作為開展KOL營銷前的熱身，同時也能先與KOL建立了合作關係。
與KOL共同創作
除了與有名的KOL合作，B2B也可以將品牌定位為行內的內容製作者。以HubSpot為例，雖然他們提供的產品是營銷工具，但是該品牌的教學內容和課程也十分有名。品牌可以邀請業內專家、作家或其他有權威的人與你的團隊合作發佈高質素的內容，吸引其他KOL的留意並帶來合作機會。
除了推廣品牌和產品之外，營銷人員也可以與KOL共同創作價值驅動的內容。價值驅動是指用戶給予產品或服務的特點、利益和消費情感提高消費者的購買意願。而價值驅動的內容是能夠解決受眾的需求、突出品牌的好處及競爭優勢的內容，並且能夠成為品牌與消費者之間的橋樑的價值主張。
讓KOL了解你的產品和品牌
在邀請KOL合作前，先讓他們了解你的品牌價值以及產品的優勢，並提供有關你的服務、品牌歷史以及過往客戶的資訊可以讓KOL信任你的品牌。同時也能促使他們與你的品牌有共同的營銷目標，鞏固合作關係。
保留創作自由
與KOL合作的方式有很多種，包括廣播、教學影片、博客等，不過最重要的是儘量採用KOL提出的意見。因為KOL比你更清楚他們的受眾的偏好和痛點，如果讓品牌的營銷人員一意孤行，也沒有合作的意思了。
留意是否有潛在的利益衝突
很多B2B KOL自己都有公司或投資，而推廣其他品牌可能會帶來利益衝突。所以在開展合作前，要先與KOL進行高度透明的討論，並處理潛在的問題，例如已有的合作關係、企業合作關係或工作限制等。在選擇B2B品牌的合作KOL時營銷人員需要更加審慎避免利益衝突的發生。
通常市場研究、接觸KOL和出黎一切前置作業的的最短時間 (Lead Time) 為60天。
如何衡量KOL營銷的成果？
開始合作前，先制定你的營銷目標：
- 提升品牌知名度
- 接觸新的目標受眾
- 提高銷量
- 管理品牌形象
可以參考的KPI
- 點擊數 Clicks
- 互動次數
- 廣告曝光次數 (Impressions)
- 轉換率Conversions
- 銷量 Sales
制定KOL營銷預算
一般來說，KOL營銷包含的預算有以下這些：
- KOL收取的費用
- 製作並推廣活動的費用，例如：內容製作用到的道具和軟件
- 廣告和推廣的所需費用
- 市場研究和分析的工具所需費用
管理和測量 Monitor and measure
作為營銷人員，當然別忘了定期監管營銷成效。你可以根據KPI使用數據追蹤工具監管營銷效果，例如Google Analytics、Buffer和Google Keyword Planner等。另外也要定期追蹤社交媒體上的數據分析評估營銷成效。
品牌案例
Microsoft: Make “What’s Next” （2017）
Microsoft在2017年與國家地理雜誌合作在社交媒體上舉辦了 #MakeWhatsNext的推廣活動，鼓勵更多女性加入STEM的行業（科學、技術、工程及數學）。這個活動在國際婦女節當天於國家地理雜誌的5個Instagram帳號中發佈了30張由素人和KOL拍攝的相片，每張相片都包含了一名女性探險家或科學家。這個活動在一天內獲得了超過350萬個讚，觸及人數達到了910萬人。
Cisco: Cisco Champions
跨國際綜合技術企業Cisco的Cisco Champions是一個B2B KOL的營銷計劃，集合了多名IT人才（稱之為「Champions」）在社交媒體上分享有關Cisco的專業知和見解。這些「Champions」可以獲得不同的獨家活動的邀請並能獲得該品牌的產品和認證。
Cisco還在Twitter開展了 #CiscoChat 的hashtag推廣，並發佈了一系列與這些影響者的訪問。這個計劃在Twitter上帶動了超過55,000則推文，很多博客文章亦獲得超過44,000點擊。當中的影響者包括了連續劇Breaking Bad的演員Bryan Cranston。
B2B在進行KOL營銷時，應該以提升品牌知名度，獲取新商機及提升客戶滿意度等為選擇KOL的標準。有龐大關注者的KOL並不代表能為品牌獲得更多查詢，只有少於1萬名關注者也可以為品牌帶來無限商機。影響者或KOL在考量品牌的合作邀請時也很看重企業的產品質素、技術及公司文化等因素。所以在開展KOL營銷前，最重要是確保你的品牌和產品能夠吸引有質素的KOL。
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