Google廣告種類繁多,想開發新客戶名單卻不知該從何開始?中小企業不妨考慮從回應式多媒體廣告 (Responsive Display Ad) 開始著手,以最低成本開展你的Google廣告業務。本篇文章將會拆解回應式多媒體廣告的優勢,以及如何利用回應式多媒體廣告增加曝光並開展再營銷。精準鎖定你的潛在客戶,不再用錯方法下廣告!

什麼是回應式多媒體廣告?

要了解回應式多媒體廣告 (Responsive Display Ad – RDA),就要先認識Google的多媒體聯播網 (Google Display Network – GDN)。GDN是包含超過兩百萬個網站以及應用程式的聯播網,聯播網中的所有平台都能夠展示Google的廣告,例如新聞網頁、Youtube、Gmail等。Google稱GDN能夠觸及90%的網絡用戶,因此也可以說是受眾範圍最廣泛的媒體。而多媒體廣告就是投放在GDN上的廣告,一般是以圖像(動態或非靜態)或影片的方式展示。其中多媒體廣告大致分為五種:文字廣告、回應式多媒體廣告、圖片廣告(靜態或非靜態)、影片廣告和Gmail廣告。

回應式多媒體廣告是Google提供的自動化廣告格式,幫助企業向目標客群增加曝光。只要上傳圖片、廣告標題、標誌和說明等素材資源,Google 便會自動在網站、應用程式、YoutTube和Gmail等平台生成適用的廣告組合。當你在Google廣告設定開啟了Google聯播網後 (Google Display Network) 這些廣告便會以不同型態在Google相關的平台上投放!可以說是Google最簡單和效率最好的廣告形式。

營銷人員可以上載最多15個圖片、5個logo、5個標題和5篇描述。Google便會自動將已上載的素材調整並配合Google聯播網內超過2百萬個網站或APP投放。而且還會自動將你的廣告優化至效能最高的組合助你達到最好的廣告成效呢!

 

responsive display ad 回應式多媒體廣告

回應式多媒體廣告的運作方式 

一般的多媒體廣告需要向google提供多達15種不同尺寸的圖片,而圖片必須包含想要傳遞的訊息以及CTA。營銷人員在製作多媒體廣告時也要需要配合Google的多種廣告格式。

相比之下,回應式只需要提供2種尺寸的圖片,而Google會根據這兩種尺寸自動生成其他尺寸的圖片。不過Google也建議圖片的邊界內5%內不要有重點,不然系統可能會在調整圖片時造成失焦。

要製作回應式多媒體廣告,營銷人員只需要提供以下6項素材:

  • 短標題
  • 長標題
  • 描述
  • 品牌名稱
  • 營銷圖片(最多可提供15張)
  • Logo (最多可提供5個)

選擇性提供:

  • 影片 – 從Youtube頻道選擇最多5條短片(30秒內),並配合至少一個橫向或正方形圖片

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回應式多媒體廣告有什麼好處?

既然Google提供那麼多種多媒體廣告可供選擇,為什麼營銷人員要選擇回應式多媒體廣告?那麼我們就來看看回應式多媒體廣告有什麼好處吧。

1. 省時

很多時候製作標準的多媒體廣告對不少中小企來說比較費時,因為需要配合不同的Google廣告尺寸製作。只要使用回應式多媒體廣告廣告格式,Google會自動根據不同平台的廣告單元自動調整你的廣告外觀、尺寸及格式來配合絕大多數的可用廣告空間。 對比其他需要自訂廣告圖片及文字的多媒體廣告,這種廣告模式省卻了製作多個廣告版本的時間。你只需要將你的素材上載至Google,Google便會自動消化你的素材並生成不同的版本。

Google Display Banner Ad Sizes

 

(標準Google廣告的尺寸)

2. 提高品牌知名度

根據某些案例,有時候回應式多媒體廣告的廣告成效比傳統的多媒體廣告來的還要好。你也可以透過回應式多媒體廣告針對瀏覽過網站的訪客進行再營銷推廣。不過注意在製作廣告的時候不要將你的新潛在客戶和再營銷受眾客群搞亂啊!

3. 所需成本較低

如果你剛開展線上業務,還沒有設計團隊的話,回應式多媒體廣告是一個很好的解決方案。標準的多媒體廣告需要動用人力調整廣告尺寸、字體及其他設計元素去配合不同的廣告空間。很多比較小的企業都需要依賴外判的設施人員幫助廣告設計。而有了回應式多媒體廣告,就可以以最少的成本製作廣告,省去了雇用人力的成本了。

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4. 擴大受眾範圍

Google聯播網包含超過2百萬個網站及APP,並稱可接觸高達90%的網絡用戶。比起其他多媒體廣告,回應式多媒體廣告可以接觸的受眾範圍比其他都來的廣闊。因為回應式多媒體廣告可以在任何GDN上的網站或APP上投放,因此可接觸的受眾範圍也比一般的Google多媒體廣告模式來的廣。Google的自動學習系統會決定那些標題比較適合推廣,並助你生成最有效的廣告組合,將你的品牌訊息最佳化。

5. 更容易優化廣告

在發布廣告前,Google會預先檢查你的廣告內容,並提供廣告效力評估,讓你知道是否能取得理想成效。如果想提升廣告效力,可以查看統計信息摘要中的「後續步驟」部分,看看可以這樣提高廣告成效。

Responsive Display Ads scorecard

回應式多媒體廣告的廣告策略

1. 針對行銷漏斗頂層的潛在客戶推廣

消費者在選擇產品的時候,「從摸索到決定」購買的過程都會經過不同階段,而行銷漏斗 (Marketing Funnel) 就是描述這些不同階段。大致可分為頂 (Top of the Funnel)、中 (Middle of the Funnel)、底層三部分 (Bottom of the Funnel)。

行銷漏斗的頂層是最寬的部分,即是指市場上最大多數的消費者。這個階段的消費者都在發現品牌的階段。這個階段中的顧客一般對產品還不熟悉,而回應式多媒體廣告正正能夠針對處於這個階段的顧客。這個階段可細分為曝光 (Awareness) 及發掘 (Discovery) 兩個階段。第一個階段是讓潛在客戶注意到你的品牌,而第二個階段是進一步向潛在客戶介紹你的品牌。因為回應式多媒體廣告能夠大範圍在各個網站和APP上投放廣告,它是一個能夠讓對品牌比較陌生的潛在顧客快速認識品牌的方法。回應式多媒體廣告能夠為你的網站帶來吸引新的流量以及新的潛在客戶。它的主要目的是向還沒有接觸過品牌的用戶增加曝光,並盡可能接觸最多人。

Marketing Funnel 行銷漏斗

 

配合其他Google廣告模式加強策略

你也可以配合其他Google廣告模式加強針對這個行銷漏斗頂層的客群推廣,例如影片廣告和搜尋廣告。

影片廣告是指透過TrueView插播廣告在YouTube各個裝置上投放廣告。你的廣告一般會在與產品相關的影片播放前出現,那就可以鎖定可能對你的產品有興趣的用戶了。生動的視覺效果能夠更有效率地提高受眾對品牌的認識,並增加觀看量,還可能為你的產品或服務帶來查詢。

另一種方式是透過關鍵字廣告提高潛在客戶對品牌的認識。一般來說針對漏斗頂層的潛在客戶投放關鍵字廣告都是針對較有資訊性、「如何…」開頭及問題導向的關鍵字。在這個階段針對比較涵蓋範圍比較廣泛的關鍵字會比較容易吸引潛在客戶,競爭比較低同時成本也會降低。

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提供適合屬於頂層潛在客戶的內容

一般來說,屬於這個階段的客戶還在進行與產品相關的資料搜集,所以提供比較有教育性的資訊並專注於提供獨特的見解,為你的潛在客戶提出解決問題的方法。

在投放回應式多媒體廣告的時候不但塑造合適的品牌訊息,也要確保你的網站有能夠解答潛在客戶的問題的內容 – 它可以是博客、可供下載的PDF或者內容豐富的產品頁面或分類頁面。 

針對頂層潛在客戶推廣時,你的行動呼籲 (CTA) 可以是:

  • 觀看品牌的影片
  • 前往網站
  • 完成免費測試或評估
  • 查看你的產品頁面
  • 閱讀博客或指南

通常處於頂層階段的潛在客戶都未必有購買意欲,不過他們也可能會願意下載一個免費的電子書籍或網上評估。這個時候就要利用回應式多媒體廣告捕捉潛在客戶的好奇心並留下深刻印象了。

2. 再營銷

再營銷是透過讓將產品多次曝光於潛在客戶眼前,並針對他們投放量身打造的廣告內容,從而令顧客再次回到你的網頁,帶動交易。Google的再營銷廣告運作技術是利用電腦內的Cookie紀錄網站訪客的資料,而廣告平台就會利用Cookie追蹤訪客,並再次針對留下 Cookie 的訪客投放廣告。當潛在顧客瀏覽其他網站的時候,投放你的品牌廣告,透過多次的曝光逐步促成轉換。

如果的線上業務處於剛開始的階段,那麼向網站訪客進行再營銷廣告就再適合不過了。

你可以透過Google Ads或Google Analytics追蹤你的再營銷客群並建立目標客群。當建立再營銷受眾時,別忘了你的網站需要至少有超過1000名訪客Google才會有充分的數據分析,所以事前經營網站的流量也很重要呢。

注意:在設定受眾的時候不要把再營銷目標客群和行銷漏斗頂層的潛在客戶搞混呢,因為這兩個客群處於行銷漏斗中的不同階段,製作的廣告訊息也不同。

Remarketing Funnel 再營銷生命週期
影片再營銷

如果你的品牌有經營影片營銷,你也可以透過YouTube再營銷提高曝光率,透過更多元化的視覺效果增加流量。

動態再營銷 (Dynamic Remarketing) 

這種再營銷方法對電商來說非常有效!只要在Google Merchant Centre上載你的產品資訊,Google便會根據產品熱門程度和瀏覽紀錄向舊訪客顯示過去在網站看過的產品,並根據放送平台生成更能打動消費者的廣告組合。

 

3. 受眾設定

開展回應式多媒體廣告前,你需要明白Google提供的目標受眾選項意味著什麼,並盡可能以最精準的方法鎖定你的潛在客戶推廣,以免浪費預算。你的選項包括再營銷受眾、相似受眾、自訂受眾和In-Market受眾、相似興趣受眾、人口統計鎖定以及內容鎖定。

興趣相似目標對象 (Affinity Audience)

類似於in-market分類,興趣相似對象也是指有與產品相關興趣的Google用戶,例如烹飪、時裝、遊戲等分類。因為這些分類一般都非常廣泛,所以營銷人員選擇分類時一定要細分,以縮小受眾範圍。這個時候也別忘了善用GA縮小你的受眾範圍。
Google 廣告也會根據你的GA受眾找出「類似」的受眾,這些受眾範圍通常都比較具針對性,測試起來也很方便。

In-market 受眾

Google將In-market Audience定義為「自發性積極搜尋商品或是在網絡上經由Google聯播網,在合作網站或是YouTube上比較產品和服務的消費者」。這些受眾一般正在搜尋與產品有廣泛關聯的關鍵字,例如教育、物業、體育等類型。通常Google會根據用戶的瀏覽紀錄、點擊及轉換等數據分類這些受眾,並隨後再細分。通常這些分類都會包含成億上萬的用戶,接觸的範圍也很廣泛。如果想縮小受眾範圍,可以根據Google Analytics (GA) 的數據比對,並在Google Ad設定中選擇 GA 上名列前茅的分類。
想要吸引In-market audience,最好的最法是製作符合連結頁面的主題,並含有CTA用語和產品服務內容的回應式多媒體廣告,以提高轉化率。

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自訂有意願的受眾 (Custom Intent Audience)

這個選項讓你自己選擇「可能對你的品牌有興趣」的受眾。你可以自訂向到訪過那些網頁或搜尋過特定關鍵字的用戶投放廣告。這個選項並不會單單將你的廣告曝光在你指定的關鍵字或網站上,它也會根據你指定的關鍵字和網址找出有關聯的網站和字眼向到訪過這些網站的訪客投放廣告。

自訂刊登位置 (Placement targeting)

只要向Google提供URL,便可以在指定的網站上刊登你的廣告。這個選項讓你更有效控制你的廣告投放位置,降低你的單詞點擊費用成本。
不過這個選項也可能會讓你錯過了很多潛在客戶經常到訪的人氣網站,所以同時也要善用興趣相似目標對象這個選項呢,讓Google除了在指定網站投放廣告之外也在相關網站或用戶也會到訪的網站刊登你的廣告。

placement targeting 廣告刊登位置

 

人口統計客層 (Demographic Audiences)

根據客層的人口統計(年齡、性別、地區等)資料針對可能品牌有興趣的潛在客群推廣。使用這個選項時也要注意測試不同的群組的效果。

再營銷受眾 (Remarketing Audiences)

一般來說多媒體廣告對再營銷客群來說都挺有效,因為這些用戶事前已經接觸過你的品牌。不過再營銷針對的客群與除此接觸品牌的客群並不一樣,所以在製作廣告時要小心區分!

4. 定下合理的廣告目標

通常處於行銷漏斗頂層的客戶都不會有太大的購買意欲,直接達成轉換的機率也不太高。主要目的是為了提高受眾對品牌的認識。因此在這個階段不要投放太多資源和金錢推廣回應式多媒體廣告,盡量以最低的廣告競價方式針對關鍵字和網站降低單詞點解費用。在策劃過程中也要限制你的廣告費用,避免在針對行銷漏斗底層的客戶推廣時沒有足夠資源。

一般來說,回應式多媒體廣告都需要14-30天才會有成效,因為Google的機器學習需要時間收集更多數據並優化你的廣告配搭。同時你也要預留一些廣告預算測試你的廣告成效。

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小貼士

想最大化的回應式多媒體廣告廣告成效,那就別忘了在製作廣告的時候利用這些小貼士了!

上載愈多素材愈好 

Google的圖片和logo上限分別是15張和5個。上載得愈多素材,Google自然能夠選擇最適合的素材生成更符合廣告空間的多媒體廣告,充分發揮回應式多媒體廣告的效益。如果想讓你的廣告達到最佳效果,最好當然是不斷測試你的廣告。

測試你的影片

雖然影片是選擇性提供的素材,不過有影片的廣告總比沒有好!你可以使用品牌YouTube頻道中的影片作為你的回應式多媒體廣告廣告。刊登前要測試影片的流程度和像素等確保沒有問題。

利用動態饋給功能推廣熱銷產品 

電商可以在回應式多媒體廣告中利用動態饋給的功能展示想要推廣的產品。Google會為電商更新多媒體廣告的外觀和風格,幫助你提高指定產品的銷量。

 

Google Feed 推廣熱銷產品

除了推廣產品之外,品牌的標誌也會顯示在品牌名稱旁邊,讓你的品牌更顯眼。

測試 Landing pages 

除了確保你的廣告外觀確保沒有問題,也要測試你的廣告進入頁面,讓潛在客戶點擊廣告時能夠順利看見你的品牌或產品。

回應式多媒體廣告的限制 

雖然回應式多媒體廣告的好處繁多,不過這種廣告模式也有它的限制,想要擴大線上業務的你也要斟酌使用。

可能會帶來低質素流量 – 轉換率較低

低質素流量是Google聯播網廣告的通病。很多時候這種廣告都能帶來大量點擊,而低質素流量是指因為投放範圍過於廣泛,很多用戶都未必是真正的潛在客戶,無法帶來轉換或完成營銷目標。這樣也會導致轉換率較低的負面影響。要留意每個點擊都會增加廣告費用,所以即使能夠帶來龐大的點擊率也只會浪費廣告預算。

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可能會出現純文字廣告

由於營銷人員不能自訂廣告的顯示方式,所以Google選擇的廣告組合也有可能是你的品牌未必想要的。

Responsive display ad example

在某些情況中,Google可能會自動生成純文字廣告。這種廣告反而會降低你的廣告成效,浪費了廣告預算。相反,一般的多媒體廣告可供營銷人員控制廣告的外觀,避免這樣的情況發生。

無法控制廣告搭配組合- 過於簡單的廣告模板

回應式多媒體廣告建基於非常簡單的的廣告模板,所以如果營銷人員想要投放比較複雜的廣告或者想要投放特定的廣告組合,就可能要另選一般的多媒體廣告,自己動手設計廣告了。而且這種簡單的自動化廣告很難加強品牌訊息,難以突出品牌與其他競爭者的不同,留下深刻的印象。

無法提供詳盡的洞察報告

Google一般用較少時間測試廣告效果,所以提供的預測成效也未必準確,而且Google只會根據自己的演算法判斷那個廣告組合最好。而且Google的成效報告指提供四個階段的指標 – 學習中、偏低、好和最好;並無法提供任何準確的數據分析,營銷人員也很難判斷那個廣告搭配組合最有效。

雖然回應式多媒體廣告的製作方式非常便捷,不過長久以來可能會為你的營銷策略帶來負面影響。如果你的廣告預算比較低而且必須在多時間內擴大品牌的影響力,那麼回應式多媒體廣告會是一個很好的緩解手段。如果足夠的資源和時間,營銷人員也可以考慮使用一般多媒體廣告並配合其他Google廣告格式,自訂廣告外觀及獲得更有價值的成效報告。

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