相信有在線上經營品牌或企業的你也經常會留意網上其他消費者對品牌的評價，無論是在TripAdvisor、OpenRice、新聞報道、blog還是Google評價，當用戶搜尋與品牌相關的關鍵字時，搜尋結果都有可能出現對品牌不利的負評。每當這種情況出現時，相信大家都一定很頭痛該如何處理。網絡負評的擴散度非常高，而且難以刪除，對品牌的殺傷力也可以很大。除了盡可能讓對方或平台移除評論，其實還可以利用SEO拉低負評的排名，解決網絡聲譽的問題。本文將拆解該如何從SEO的不同層面解決負評危機，成就品牌形象！
負評對品牌的影響
Google上的商家評價十分影響你的網站排名！Google演算法在生成搜尋結果時會優先排列出用戶正在尋找的資訊。留下負評的人可能是過往的顧客或者員工，所造成的潛在顧客流失也是無法預估的。很多人在正式接觸一個品牌前都會事先在Google查詢，負評將會大大阻礙品牌與新顧客互動的機會，令很多人誤信品牌的質素很差。除了顧客，負評也很容易令品牌難以找到合作機會，並令產品的可信度更低。
但是很多時候，負評説移除就能移除，尤其是刊登於第三方平台的評論我們很難干預。這個時候要轉用SEO策略將負評在搜尋引擎結果上的排名拉低了。
如何拉低負評排名？
不要執著於移除負面評論
處理負評時，最理想的情況當然是成功移除相關評論。你可以嘗試檢查負評內容有沒有違反Google的法律規條，譬如負評內容洩露了機密資訊，你可以向Google依法檢舉內容要求移除。
如果內容沒有違反任何規例，那你可以直接聯絡該網站的管理人員或者刊登負評的作者要求移除那些內容。通常透過這個途徑移除負面內容都要與對方達成協議才能成功。
如果以上方法都沒有用的話，那就要透過SEO洗負評了。SEO負評是透過曝光更多正面的品牌內容來平衡搜尋引擎的內容，避免過多不利品牌的負面資訊出現在搜尋引擎的前頁，維護品牌線上聲譽。
用戶搜尋意圖研究
在開始製作更多正面內容洗負評前，先與你的透過團隊搜尋意圖研究 (User Search Intent Research) 找出為什麼負評的排名會較高。負評會出現在搜尋引擎排名的前幾頁很有可能是因為Google相信負評比品牌自己製作的內容更能解答用戶的疑問。那你就要檢討自家的內容能不能滿足用戶想知道的資訊，並引用適當的關鍵字了。
譬如你經營的是美容院，以「XX美容院 激光脫毛」這個關鍵字為例，搜尋結果頁面顯示的大部分都是第三方網站內容的評論和討論，例如「XX美容院的儀器安全嗎」、「激光脫毛價錢」、「XX美容院脫毛後用後感」這些標題排名更高，那就表示「XX美容院 激光脫毛」這個關鍵字的用戶搜尋意圖是商業意圖(Commercial Intent)。用戶可能正在考量購買，但是還在了解這個產品的特性和功能，所以就先搜尋有關品牌的價位、用後感等。而當品牌的自家內容未能滿足搜尋意圖，大部分搜尋結果便是第三方網站的評價和內容，內容當中亦包括對於品牌的批評和不滿，導致潛在顧客流失。
如果你的目標內容未能滿足用戶搜尋關鍵字需要的內容，但是負評滿足了，那麼Google將這些內容的排名提高。如果想確定是否未能滿足用戶的搜尋意圖，那你可以根據跳出率或頁面停留時間這些指標確認。如果你的內容跳出率高而且停留時間較短，用戶很有可能在你的頁面上找不到所需資訊，瀏覽了搜尋引擎結果上的其他內容（負面內容）。
調查RankBrain在排列相關關鍵字搜尋結果的優先次序
找出了那些關鍵字有大量負評和搜尋意圖後，你可以嘗試找出RankBrain一般會優先考量那些關鍵字。
RankBrain是Google的機械學習演算法，會判斷那些因素可以提升個別關鍵字的互動率和點擊率。一般來說RankBrain會考量的因素有以下這些：
評分和評價：
如果負評的排名較前，那表示用戶正在尋找品牌相關的評價或心得。搜尋結果可能會優先顯示品牌的Facebook專業，連帶顯示評分，或者第三方的產品比對內容等等。
內容深度
看看你的搜尋結果頁面(SERP)顯示的是不是大部分都是篇幅較長和仔細的指南，或者只針對比較精簡的摘要內容？如果顯示的大部分內容都比較深入，那內容全面性可能也是一個很重要的考量因素。
時間性
在某些情況下，RankBrain會優先考量內容的新鮮度。如果顯示的搜尋結果大部分都是最近刊登，內容新鮮度可能是一個考量因素。
格式
如果搜尋引擎排名較高的負評包含了影片、資訊圖表、或表格，那可能利用視覺媒體可能對網頁排名有正面幫助。
鏈接
你可以用Moz Toolbar這些插件工具了解每個搜尋結果上顯示的網頁的外部及內部連結數量。如果網頁的連結數量沒有關聯性，那鏈接未必是一個影響因素。但是如果排名更高的網頁鏈接越多，那連結就很可能是一個重要的影響因素。
關鍵字
留意那些關鍵字比較常在標題或URL出現。
根據RankBrain的考量因素及搜索意圖優化網站內容
獲得了搜尋意圖和RankBrain的相關資訊後，那就開始優化你的網站內容配合用戶及Google想得到的資訊吧。
製作與信息意圖 (Informational intent) 關鍵字相關的內容
如果你的主要用戶搜尋意圖是信息意圖，那你需要為你的用戶提供更多教學資源，而不是銷售或產品頁面。回答用戶搜尋的問題，定義不同詞語的意思，並提供更多教學內容的鏈接。嘗試尋找與關鍵字相關的問題及搜索去製作內容。
製作與商業意圖 (Commercial intent)關鍵字相關的銷售頁面
如果最常出現的內容是購買，那就製作一個能夠突出品牌價值以及有清晰行動呼籲 (CTA) 的產品或銷售頁面。你可以包括客戶反饋、成功案例及價格表等資訊豐富內容。
配合RankBrain的演算法
洞悉了RankBrain演算法會根據那些因素排列搜尋結果，那就調查結果優化網頁內容。如果多媒體資訊對網頁排名有正面影響，就在網頁中加入更多視覺呈現和資訊。
與別不同的內容
除了根據用戶搜尋意圖和RankBrain優化網頁內容，也要讓你的內容從眾多競爭者中突圍而出。思考搜尋結果頁面中缺乏了那些資訊或元素，並嘗試創作與眾不同的內容吸引用戶的注意。如果搜尋結果首頁沒有影片類型的資訊，也可以考量製作這些內容，或許RankBrain也會採用你的內容。
站內優化
你也可以為網站進行一個全面的站內優化 (On-site Optimisation) 將你的網頁內容、頁面標題 (Meta Title) 和頁面描述 (Meta Description) 優化，提升自家內容的排名。
如果負評出現的搜尋結果關鍵字中包含了品牌的名字，或者關鍵字是「品牌名字+評價」，那你可以注重優化這些關鍵字的相關內容。你可以製作內容（或調整已有內容）並透過站內優化的策略推廣品牌的內容。別忘了確認H1標籤，即使頁面的主要內容包括了目標關鍵字，以及URL和標題也要加入關鍵字喔。
你也可以趁機為網站新增客戶反饋或成功案例的頁面，提高潛在顧客對品牌的信心從而促成購買。
本地搜尋引擎優化 (Local SEO)
一般來說，地理位置也十分影響用戶搜尋時生成的搜尋結果。對中小企來說，Local SEO能讓品牌更容易被目標客群看見，提升本地的在線知名度和權威，並獲得更有針對性的流量。而且負評會大大影響本地的搜尋引擎排名及信譽，所以在洗負評的時候也要針對Local SEO進行優化。
精選摘要 (Featured snippet)
要讓網站出現在精選摘要， 可以在網站上利用結構化資料 (Schema markup)，將網站內容相關的資訊明確地提供給Google。結構化資料是一種標準化格式，用來提供網頁相關資訊並將網頁內容分類。
這樣當用戶在搜尋問題的答案時，精選摘要的資訊便會出現在「第0排名」的位置，相關答案的摘要便會一目了然，超越了排名前十的搜尋結果，用戶也會優先點擊鏈接。
雖然Google官方表示利用Schema不會必定讓內容出現在搜尋結果首頁，不過它能讓Google的演算法更清晰了解網頁的內容。網頁的目的愈清晰，出現在首頁的機會也越高。
除了結構化資料，也可以善用列表和FAQ的形式滿足用戶的搜尋意圖。Google很多時候都會優先排列有列表或FAQ形式的內容。如果你的網站有FAQ頁面，別忘了在該頁面上新增Schema。
想令內容更容易出現在精選摘要一欄中，地域性相關的關鍵字對本地SEO的排名也十分有幫助。
我的商家 (Google My Business) 及Google地圖排名
我的商家（GMB）對網站的本地SEO影響也十分之大。盡可能地優化GMB的資訊能夠為網站帶來更多自然流量，並且拉低負評的能見度。譬如更新商家圖片、列出主要服務、聯絡電話、地址、營業、時間、產品目錄這些基本資訊都很有幫助。
另外，很多人都忽略了「問題及答案」 (Questions and Answers）這個部分，如果當中的問題沒有人回答，其他用戶也可以回答。所以為免負面回答會影響到GMB，就要把握機會馬上回答了。
推廣或回應已有的正面評價
如果有顧客在Google評價或其他平台留下了正面評價，也可以在下面回應表示感謝，推高正面評價的排名。你也可以在社交媒體或網站上分享這些評價推廣正面內容。
為其他網站製作內容
除了站內優化，在其他網站發佈與品牌相關的內容也十分有效。用SEO洗負評大多時候都是一個數字遊戲。如果你的網站已經排列在搜尋結果第一名，Facebook專頁或其他社交媒體帳號排第二，而負面評價排第三，那即使優化了前兩個網頁也效果也非常有限。
你可以嘗試在其他第三方平台編寫或刊登內容，在不同網站和平台發佈對品牌有正面幫助的內容也可以拉低負面內容的排名。例如在傳媒網站、Medium或其他業內具權威性的網站上發佈內容也很有幫助。
經營社交媒體及其他線上渠道
在不同線上平台和社交媒體上增加品牌的數字資產也可以提升自家內容在搜尋結果的排名，拉低負評的能見度。Medium、YouTube、Linkedin、Twitter、Instagram這些平台都除了能洗負評也可以讓品牌接觸更廣闊的受眾。不過如果品牌的社交媒體帳號並不活躍，那Google很少會將品牌的社交帳號排列在搜尋結果的首頁。如果品牌暫時還沒有資源加強在社交帳號的活躍度，那至少跟社交平台官方申請商業帳號，確保品牌名字不被盜用並提高帳號的可信度。
你也可以將網站的內容分享到社交媒體上，發佈貼文，並連結所有社交媒體帳號到你的網站和電郵營銷中，盡量在社交媒體上推廣品牌。這些外部鏈接對SEO也很有幫助。
公關手段
邀請其他用戶提供更多真實評價
你可以主動邀請對對品牌比較滿意的顧客在第三方平台上 (例如Google、Yelp、TripAdvisor）留下評價，拉低負評的排名。
回應不同評論
除了Google上的評價，品牌也可以盡可能回應消費者在不同平台上的評論，積極回應反饋。
對於負評，可以盡量採用比較親切的語調，並禮貌地提出解決問題的方案。如果是比較中性的回應，同樣可以回應評論並詢問消費者品牌還有什麼可以改善的地方。
虛假評論
很多時候虛假評價都未必會被Google移除，如果有虛假評價的情況出現，品牌可以簡單在下面回覆根據記錄並未有這位客戶，並邀請留言者聯絡品牌。
處理負評危機的錯誤方法
不要編寫虛假評價
千萬不要鼓勵顧客或員工或埋水兵寫虛假的評論。虛假評價很容易被拆穿，如果評價過於正面，很多潛在客戶會質疑評論的真實性及品牌的質素。 這樣會影響消費者的好感，並帶來抵制購買的危機。
不要建立大量的低質素反向鏈接
黑帽SEO的其中一個做法便是建立低質素的反向連結。如果反向連結來自於高質素、具權威性的網站，自然能為網站帶來正面影響。不過如果Google演算法探測到網站有大量的反向鏈接來自低質素網站，便可能會在排名上被處罰。
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不要指控負面評論
即使你確定留下負面評論的作者是你的競爭品牌，也不要直接指控對方的虛假評論。這樣很容易會影響品牌的聲譽。你可以利用這個機會以親切和友善的態度回應負面評論，這樣其他潛在顧客看到了品牌的回應可以為品牌形象帶來正面影響。
正在經營線上業務的你，在面對負評的時候最重要的是保持冷靜並理性溫和的方式處理。第一時間先正面回應消費者的不滿或疑難，並透過SEO手段和與不同媒體平衡的方式處理，可以避免與負面評論發生衝突並不影響消費者對品牌的信任。
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